КЕЙС: «Детский сад/развивающий центр»
Клиент: Частный детский сад
Гео: Город-миллионник
Дано: Садик положен в спальном районе. Услуги: полный день (средний чек 35 000 ₽/мес), группы неполного дня, летний городской лагерь, дополнительные студии (шахматы, робототехника, английский и др.). Есть хороший современный сайт, но цена заявки с него 5-6 тысяч рублей. Заполненность групп менее 50%
Цель: лиды по цене до 1 тысячи рублей, поднять заполняемость до 90%
Бюджет: до 100 тысяч рублей в месяц
Аудит
При изучении текущей рекламы клиента сразу выявили критические ошибки, на самом деле типичные для локальных бизнесов:
1.Реклама показывалась по всему городу, что давало много отказов в статистике от тех, кому садик не подходит территориально. Соответственно бюджет расходовался на них впустую.
2.Объявления с различными услугами, предоставляемыми детским садом, все вели на главную страницу. А сейчас в большинстве ниш Яндекс Директ дает 80-90% показов по автотаргетингу. Который игнорирует ключевые фразы в настройках рк и ориентируется в первую очередь на посадочную страницу. Если на ней представлены различные товары и услуги, автотаргетинг может путаться и вообще не понимать, какой аудитории надо показывать объявление. А показы нецелевой аудитории приводят к неоправданному расходу бюджета, который в свою очередь приводит к повышению средней цены заявки.
3.Не использование самого актуального канала для продвижения локального бизнеса в наше время – Яндекс Карт, это преступление против маркетинга и карается недополученной прибылью.
4.В оформлении сайта преобладали фото с интерьерами – горшки, кроватки, игрушки, но почти нигде на фото не было людей, ни детей, ни взрослых. И глядя на эти фото подсознательно формировалось ощущение безлюдности, что конечно вредило имиджу садика и плохо сказывалось на конверсии.
5.Менеждер отвечала на заявку втечение нескольких часов. Так конечно можно работать, если вы монополист на своем рынке, но никак не в условиях конкуренции.
Ход работ
Начали с того, что ограничили показы Яндекс Директа на поиске и в РСЯ радиусом 2км вокруг садика и постепенно его увеличивали. Так мы показываем рекламу только тем родителям, которые живут или работают рядом.
Далее создали посадочные страницы под каждую группу услуг. В оформлении страниц использовали живые фото детей с их естественными эмоциями в процессе занятий, видео работы педагогов и видео отзывы родителей.
Заменили безлюдные фото на сайте на живые фото с детьми и воспитателями.
Убедили руководителя в необходимости сократить время реакции на заявку до 15ти минут максимум. Пришлось потратить некоторое время и силы, чтобы убедить заказчика в необходимости этих материалов и изменений, но результат того стоил – стоимость лида стала менее тысячи рублей, а количество заявок выросло в разы.
Яндекс Карты
Просто удивительно, почему столько локальных бизнесов до сих пор не пользуются для своего продвижения Яндекс Картами. Это не сайт – там не надо ничего разрабатывать, дизайнить, кодить. Есть лишь довольно ограниченные настройки. Все, что требуется – подтвердить адрес офиса, накидать побольше оригинальных фото и видео, добавить товары/услуги и внедрить в описания и иные текстовые поля всю связанную семантику. Сделали за день, и бизнес уже начал получать первые обращения из органики. Подключили платное продвижение — получили эффективный канал рекламы и дополнительно подтолкнули органику.
Тем не менее, многие до сих пор игнорируют эту возможность. Тем лучше для тех, кто ею пользуется!
Соцсети
Лично мне гораздо больше нравится SMM реклама, т.е. размещение рекламного поста непосредственно в сообществе, чем таргетированная реклама, которая является аналогом Яндекс Директа, только для соцсети. Просто потому, что в нашей практике лучшие результаты в соцсетях показывал именно SMM. При условии, что в сообществе есть живые пользователи. В этом городе таких сообществ для мам мы не нашли – статистика явно указывала на то, что в группах нет никого кроме ботов. Реклама в подобных сообществах имеет нулевую эффективность. А вкладываться в оформление и минимальную раскрутку сообщества только ради таргетированной рекламы, без SMM, клиент не хотел. Поэтому от продвижения в соцсетях в этом случае решили отказаться. Тем более что обращений с Яндекса со слов клиента ему вполне хватало.
Сезонность
В летний и новогодний периоды по очевидным причинам происходит предсказуемое падение спроса. Поэтому мы увеличиваем рекламные бюджеты в это время, чтобы не проседать сильно по заявкам.
Результат
За 6 месяцев собрали 796 заявок по 654 рубля, средняя заполняемость групп 92%.
Выводы:
Вложения в сайт, повышающие его конверсию, окупаются всегда.
Контент решает. Нельзя просто купить трафик. Чтобы сайт конвертил нужны живые фото и видео детей и педагогов, отзывы родителей на видном месте.
Экскурсия + бесплатный пробный день это лучший офер, гораздо эффективней чем скидки. Родители хотят «пощупать» среду. Не пытайтесь продать сразу абонемент, продайте визит.
Гиперлокальный таргетинг обязателен для бизнесов, жестко привязанных к территории.