КЕЙС: «Ломбард – займы под залог/скупка ювелирных изделий и брендовых часов»
Клиент: локальный ломбард
Гео: Новосибирск
Дано: есть сайт, но ранее не рекламировался, работает по сарафану. После открытия более удачно расположенного конкурента просел в выручке.
Цель: лиды по цене до 1 тысячи рублей
Бюджет: 100 тысяч рублей в месяц
Ход работ
1.Для повышения конверсии мы создали на сайте отдельные посадочные страницы для займа под залог ювелирки, срочного выкупа ювелирки, займа под залог часов и выкупа часов. Такой подход значительно повышает эффективность сайта, при этом не требуя его серьезной переделки.
2.Настроили рекламу на поиске для того, чтобы оценить стоимость поисковых заявок и то, насколько актуально для заказчика будет контактировать со своими клиентами первым, до того, как с ними пообщаются конкуренты. Баланс пополнили с промокодом Яндекса для новых рекламодателей. Поэтому, даже если цена лида на поиске вышла бы слишком высокой, реклама все равно окупилась бы за счет промокода.
3.Запустили рекламу в РСЯ. Заявки отсюда получаются в разы дешевле, чем с поиска, но большинство из них уже общались с другими ломбардами. Поэтому эффективность этого канала также нужно будет оценить в процессе работы.
4.И конечно, Яндекс Карты. В наше время продвигать локальный бизнес, не используя этот инструмент, это преступление против маркетинга клиента. Но, как и в случае с сайтом, посадочная страница должна быть оптимизирована под конверсии и трафик. Это несложно, но просто фото входа, телефона и адреса недостаточно. Добавили в карточку организации в Яндекс Бизнесе больше фото снаружи и внутри офиса, настроили товары и услуги, внедрили связанную семантику в описания товаров и услуг и другие текстовые поля.
Семантика
Ключевые фразы собрали Яндекс Вордстатом, так как все сервисы по подбору ключевиков берут данные с него, а собирать большое количество ключей сейчас нет никакого смысла. Как правило, мы получаем около 80-90% трафика с автотаргетинга, а он игнорирует ключи в настройках рк и ориентируется на тексты объявления и сайта. Причем в первую очередь именно сайта. И это еще одна веская причина тщательно прорабатывать посадочные страницы под запрос – Директу так проще понять, кому надо показывать нашу рекламу.
Из оставшихся 10-20% трафика бОльшую часть показов мы получаем по семантическому соответствию. Т.е. пользователь, которому Директ показал объявление, вводил на поиске фразу, смысл которой с точки зрения Яндекса совпадает с ключевой фразой в настройках рк. И показов по точному соответствию запроса ключевой фразе остается всего несколько процентов. Поэтому в большинстве случаев с ключами можно не заморачиваться особо, и собрать 20-30 основных. Этого вполне достаточно.
Тем не менее, минус слова для поиска мы собираем тщательно, чтобы полностью исключить нецелевые показы. Вордстат показывает не все 100% запросов, и, помимо этого, пользователь может ввести новый запрос на поиске, которого не было ранее. Поэтому какой-то небольшой шанс на показ по нецелевому запросу полностью исключить нельзя. Чтобы сразу же заметить такой запрос и добавить его в минуса, ЕЖЕДНЕВНО проверяем статистику рк на поиске.
Геотаргетинг
Очевидно, что большинство клиентов ломбарда это люди, которые, так или иначе, регулярно бывают в его окрестностях. И в Яндекс Директе даже есть инструмент, который в качестве гео для показов позволяет указать точку на карте и задать радиус вокруг нее. Жаль только, что он не работает – дает несколько показов в месяц. Поэтому идем другим путем.
В Яндекс Аудиториях создаем Сегмент по геолокации — Окружности, ставим точки на карте, задаем минимальный радиус 2 км и выбираем Аудиторию, которая регулярно посещает. А в настройках рк устанавливаем ставку за клик/конверсию равную X÷10, где X — целевая ставка, и делаем корректировку по Целевой аудитории – Название созданного сегмента +900%. Таким образом целевая ставка будет срабатывать только на аудиторию нашего сегмента. А все остальные конверсии (их как правило немного) будут стоить в 10 раз дешевле.
К сожалению, этот метод неприменим к Мастеру кампаний, так как в нем нет корректировок по целевой аудитории. Именно по этой причине в данном случае от него отказались.
Яндекс Карты
Для того, чтобы организация из Яндекс Бизнеса начала показываться на карте, необходимо подтвердить адрес своего офиса. На этом этапе возникли некоторые затруднения: нам отказали в подтверждении реального адреса ломбарда, запросив дополнительные фото и видео. А после получения этих материалов, нам отказали еще раз. Уже по причине несоответствия интерьера ломбарда требованиям Яндекса. Ничего трудновыполнимого в этих требованиях не было, поэтому после устранения возможных причин мы снова отправили заявку на подтверждение и на этот раз уже никаких вопросов у Яндекса не возникло.
Продвигать решили не через приоритетное размещение, а через рекламную подписку. Через саппорт отключили показы у партнеров, оставив только на поиске, в картах и в навигаторе. И настроили в Яндекс Директе рк с показами только на Картах.
Результаты
Это только заявки из Яндекс Директа, поступившие на почту. А помимо них еще были звонки и обращения в мессенджеры. Но клиент не использует crm, поэтому точной цифры, сколько из них пришло с нашей рекламы, нет. Всего вместе с подпиской Я.Бизнеса за год потрачено менее 800 тысяч, т.е. в полтора раза меньше выделенного бюджета. Но поскольку текущего объема трафика заказчику было достаточно, мы не искали больше возможностей для его увеличения.
Выводы
1.Разработка посадочных страниц под отдельные виды товаров или услуг это простой и эффективный способ повысить конверсию сайта.
2.Локальный бизнес (кто бы мог подумать!) нужно продвигать локально хотя бы для того, чтобы не конкурировать со всем городом. А Яндекс Карты и Яндекс аудитории — лучшие инструменты для этого.
3.Не надо бояться пробовать рекламу на поиске – в некоторых нишах она актуальна и для небольших компаний. А для того, чтобы подстраховаться на тесте от неадекватно высокой цены, есть промокоды Яндекса.