Клиент – предприниматель, занимающийся установкой натяжных потолков в городе полумиллионнике. На момент обращения оплачивал из собственного кармана простой нанятой бригаде. Поэтому задача была дать им лидов прямо сейчас без разницы по какой цене, но в перспективе обеспечить их заявками по приемлемой стоимости.

Со слов клиента, рекламируется в Яндекс Директе он давно, окупался вплоть до последнего времени. Но доступа к своему аккаунту он нам так и не предоставил, а я отталкиваюсь от того, что вижу своими глазами. Или не вижу.) А увидел я просто провальную главную станицу его сайта: 1-й экран не оптимизирован ни под мобильные, ни под десктопы, 2-й и 3-й экраны не содержат полезной инфы, вся страница оформлена в стиле «много текста, маленькие фото», а должно быть ровно наоборот. Ну не читают пользователи в тематике натяжных потолков, зато очень любят рассматривать фото. В этом легко убедиться, просматривая в Вебвизоре записи качественных визитов (с активностью 4 или 5).

Субъективно, я сам, как пользователь, на таком сайте заявку бы не оставил. Возможно, раньше он выглядел иначе – я не раз видел, как предприниматели в попытках улучшить ломают свои нормальные сайты, греша на них, хотя дело в низком качестве трафике. Но в таком виде, я был уверен, что этот сайт не сможет нормально конвертить. А это означало редкие лиды по неадекватной стоимости.

Поскольку времени на доработку сайта у нас не было, мы решили создать отдельные объявления для самых популярных типов потолков и направили их на сайте не на главную, а на страницы соответствующих категорий. Благо они оптимизированы под конверсии гораздо лучше главной страницы, как в плане структуры, так и в плане контента.

Так как лиды нужны клиенту еще вчера, начать решили с рекламы на поиске. Вообще ключевые фразы давно уже не имеют того значения, что прежде, из-за автотаргетинга и семантического соответствия. Их, конечно, можно задушить, первое ставкой, а второе кавычками, если они приносят нецелевые клики. Но чаще они дают лиды по адекватной стоимости, и отключать их – это стрелять себе в ногу. Поэтому обязательно будут показы по ключевым фразам, не указанным в настройках рекламной кампании. А из-за погрешности при обработке огромных массивов данных Яндексом и из-за того, что запросы пользователей в настоящем всегда будут несколько отличаться от их запросов в прошлом, есть ключевые фразы, которые приносят трафик, но при этом wordstat.yandex.ru их не показывает.

Тем не менее, мы собираем вордстатом свежие фразы каждый раз отдельно под каждое целевое гео, с которым работаем. Особенно тщательно собираем минус-фразы – если ключей у нас обычно около двухсот, то минусов может быть и вдвое больше. Но самое главное – после запуска рекламы на поиске мы ежедневно проверяем статистику рк на предмет показов по каким-либо нецелевым запросам. И, если такие вылезают, сразу же добавляем их в список минусов. Это позволяет нам показывать рекламу клиента в верхнем блоке страницы с результатами поиска на Яндексе, там где клик стоит максимально дорого, избегая лишних расходов.

Для показов на поиске мы настроили обычную ЕПК с оплатой за клик и Баннер на поиске.

Также настроили ЕПК с показами только на поиске, но с оплатой не за клик, а за конверсию, и Мастер кампаний – товарную тоже с оплатой за конверсию. Обе эти рк это дешевый способ показываться и, соответственно, получать обращения с поиска, хоть и в небольшом объеме. Погоды это не делает, но несколько улучшает общую эффективность рекламы.

Далее мы настроили РСЯ. Бо́льшую часть лидов для потолков мы сейчас получаем именно отсюда. При правильной настройке РСЯ и мусора дает меньше, и крутится охотней в рамках оплаты за конверсию. Это было бы невозможно без мер, направленных на борьбу с главным на сегодня злом для бизнеса в сети – ботами и нецелевым трафиком. К сожалению, полностью избавиться от этого зла можно только одним способом – отключив свой сайт от интернета. Но есть способы снизить его проявления до приемлемых значений малой кровью: не предоставляя третьим лицам доступ к вашему сайту, аккаунту, статистике, и не зарезая при этом много трафика. Мы используем один из таких методов.

Но РСЯ требуется время на подбор аудиторий, иногда дни, а иногда недели. А уже обученная РСЯ может вдруг сломаться вообще без каких-либо действий с нашей стороны. Поэтому лучше РСЯ — только несколько РСЯ с небольшими отличиями в настройках – они будут крутиться параллельно, не мешая друг другу.

Также настроили обычный Мастер Кампаний. Главная его фишка с моей точки зрения – часть показов он дает на поиске, а стоимость конверсий ближе к РСЯ-шной. Простота его настройки для специалиста скорее минус, чем плюс. Но иногда именно он цепляется за аудиторию и приносит заявки, в то время как РСЯ крутит без толку.

На поиске нас ожидали сюрпризы. Баннер на поиске нам так и не удалось запустить – единственный показ в статистике, это был я сам.) А жаль – у некоторых клиентов он показывает хорошие результаты. Я поднимал стоимость клика до 1500 рублей при бюджете 30000 на неделю (средства были на счету) – нет показов. Саппорт посоветовал раздвинуть бюджет до 50000/неделю. Но зная, что баннер на поиске может съесть треть своего недельного бюджета в первый день, я не стал испытывать судьбу и нервы клиента и отправил рк в архив до лучших времен.

Зато классический поиск с оплатой за клик со второго дня внезапно начал приносить лиды по 1500 рублей, что на мой взгляд, просто нереально дешево для поиска.

РСЯ дала первый лид на третий день, а Мастер кампаний – на пятый. СЯРСЯИтого к концу первой недели мы имели 5 обращений с поиска, 2 звонка (не отслеживали, но скорее всего оттуда же), 2 заявки с РСЯ и 1 с МК. Вторая неделя принесла 4 лида + 1 звонок с поиска, 6 с РСЯ, 3 с МК, 1 дала Мастер кампаний – товарная (товарная галерея на поиске). Итого за две недели мы потратили на рекламу 23 тысячи и получили 25 обращений. Со слов клиента, он заключил 6 договоров, один из которых был на 94 квадрата и 150+ т.р. Затащил поиск – быстро включился, дал 3 договора. Цена лида, конечно, могла бы быть гораздо выше, но с учетом сумасшедшего промокода от Яндекса реклама в любом случае окупилась бы, так как реальные затраты клиента на рекламу были втрое меньше.

Возможно, запуск поиска с оплатой за клик ускорил процесс подбора аудиторий для РСЯ и МК, а может просто повезло с запуском. Дело в том, что если вы зальете один и тот же сайт на три домена и настроите абсолютно идентично на каждый из них отдельный аккаунт Яндекс Директ, вы получите 3 разных результата. При адекватном ведении аккаунтов со временем они сравняются по эффективности, но на старте рандом остается главным фактором, определяющим работу Директа. И иногда, когда этот фактор работает против нас, рк могут искать для себя аудитории до трех недель. Но, так или иначе, в данном случае успешное начало позволило сформировать определенный кредит доверия со стороны клиента.

Выводы:

1.Когда клиенты нужны уже вчера, поиск с оплатой за клик безальтернативен. Цена лида может быть очень высокой (это зависит в первую очередь от гео), поэтому промокоды целесообразней всего откручивать именно на поиске. А РСЯ и Мастер кампаний должны окупаться и без промокодов.

2.Ссылка в рекламном объявлении обязательно должна вести на страницу, оптимизированную под конверсии. Если главная страница сайта не соответствует, и нет возможности это исправить – можно использовать другие страницы.